博物館如何服下旅游這劑良藥？
來(lái)源：文博圈 2017-04-12
無(wú)論是博物館自身的發(fā)展，抑或是與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)合，仍然存在著不少的痛點(diǎn)和市場(chǎng)空白，那么，逐漸清晰的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)，旅游業(yè)者抓得住嗎？
近日，世界四大博物館之一的紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館館長(zhǎng)托馬斯·坎貝爾宣布將于2017年6月30日正式離職。
此前，坎貝爾曾在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)文，透露了美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館財(cái)政赤字接近4000萬(wàn)美元的事實(shí)。而其內(nèi)部工作人員也透露，過(guò)于激進(jìn)的發(fā)展策略以及融資遲遲未到位的狀況，讓大都會(huì)藝術(shù)博物館陷入裁員動(dòng)蕩以及資金鏈緊張的困境。
其實(shí)，西方博物館業(yè)發(fā)展起源于17世紀(jì)，不過(guò)直到20世紀(jì)60年代后，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)了旅游業(yè)的興起，博物館成為旅游業(yè)涉獵的對(duì)象。旅游業(yè)的拉動(dòng)，使博物館重新認(rèn)識(shí)自身的價(jià)值，西方博物館業(yè)才開(kāi)始提出和探討博物館職能市場(chǎng)化運(yùn)作和企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。
發(fā)展至今，雖然世界各地的博物館多少都會(huì)面臨經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，但全世界最杰出的博物館之一卻在掙扎中求生，這也暴露了市場(chǎng)化后看似繁華的西方博物館業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀。
而回看國(guó)內(nèi)，限于體制、“非營(yíng)利”性質(zhì)等種種原因，博物館即便在擁有強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)資源以及大量專業(yè)人才的情況下，面對(duì)龐大的旅游市場(chǎng)仍然顯得束手無(wú)策。
另一方面，博物館“不食人間煙火”的姿態(tài)，導(dǎo)致并未獲得大眾旅游市場(chǎng)的正確認(rèn)知。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，將博物館當(dāng)成“到此一游”的普通旅游景點(diǎn)，或者將其定義為如公園般觀光游覽場(chǎng)所的情況比比皆是。而博物館方面也大多以“閉門(mén)造車”的封閉運(yùn)營(yíng)模式，依靠政府有限的資助艱難地維持生計(jì)。
那么，亟待發(fā)展的國(guó)內(nèi)博物館業(yè)，為何消極對(duì)待旅游市場(chǎng)，未來(lái)又該如何服下旅游這劑良藥？記者專訪了旅游業(yè)與博物館業(yè)人士，對(duì)此展開(kāi)了探討和思考。
博物館與旅游業(yè)存在天然矛盾？
2016年12月，國(guó)家文物局公布數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)備案博物館4692家，其中國(guó)有博物館3582家（其中文物行政部門(mén)管理的國(guó)有博物館2837家，其他行業(yè)性國(guó)有博物館745家），非國(guó)有博物館1110家。由此可見(jiàn)，國(guó)有公立博物館從數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)主流地位。
供職于某省級(jí)博物館的業(yè)內(nèi)人士謝曉峰（化名）介紹稱，按照國(guó)務(wù)院2011年3月發(fā)布的《分類推進(jìn)事業(yè)單位工資改革實(shí)施指導(dǎo)意見(jiàn)》，承擔(dān)義務(wù)教育、基礎(chǔ)性科研、公共文化、公共衛(wèi)生及基層的基本醫(yī)療服務(wù)等基本公益服務(wù)，不能或不宜由市場(chǎng)配置資源的事業(yè)單位，劃入公益一類，這其中便包括了各級(jí)公立博物館。
圖片來(lái)自：金螳螂文化公司藏文化博物館項(xiàng)目，原始人生活場(chǎng)景復(fù)原
他也表示，2008年中宣部、財(cái)政部、文化部、國(guó)家文物局共同發(fā)布《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開(kāi)放的通知》，除文物建筑及遺址類博物館外，全國(guó)各級(jí)文化文物部門(mén)歸口管理的公共博物館、紀(jì)念館全部向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放。
“目前公立博物館更多強(qiáng)調(diào)文物或藏品的‘收藏、保管’功能，而對(duì)接旅游市場(chǎng)后，如何在有限的空間接納更多的游客，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。” 謝曉峰認(rèn)為，博物館即便免費(fèi)開(kāi)放，仍然會(huì)出于藏品與游客的安全角度，對(duì)每日的進(jìn)館人數(shù)實(shí)行嚴(yán)格的限流。而旅游業(yè)出于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，自然是客流量越大越能盈利，這就出現(xiàn)了博物館接待能力與旅游企業(yè)利益最大化的需求不匹配的矛盾。
另一方面，謝曉峰表示，博物館其實(shí)并不排斥旅行社團(tuán)體游客，但整體來(lái)說(shuō)僅僅處于一種被動(dòng)接待的狀態(tài)。“旅行社的團(tuán)體游客往往是集體領(lǐng)票進(jìn)場(chǎng)自行參觀，博物館方面缺乏更多的服務(wù)與互動(dòng)。”謝曉峰認(rèn)為，博物館似乎并不熱衷于旅游業(yè)合作，或許也是苦于找不到好的切入點(diǎn)。
而目前旅游業(yè)對(duì)于博物館也并未給予足夠的重視，關(guān)于博物館的線路或產(chǎn)品仍然十分老套，沒(méi)有對(duì)博物館資源進(jìn)行深挖。謝曉峰表示，無(wú)論是觀光還是度假，游客都更偏向于休閑娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品，而博物館缺乏沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)、純展覽的參觀方式多年來(lái)并未有明顯改變。博物館自身產(chǎn)品服務(wù)過(guò)于枯燥無(wú)味，或許也是其與旅游業(yè)漸行漸遠(yuǎn)的原因之一。
從博物館業(yè)自身來(lái)看 問(wèn)題究竟出在哪？
“其實(shí)，公立博物館處于行政體系而非市場(chǎng)體系中，必然有其禁錮。”對(duì)此，謝曉峰也做了具體的分析。各級(jí)公立博物館由各級(jí)財(cái)政全額撥款，免費(fèi)開(kāi)放后還將獲得額外的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，這也意味著這部分博物館不需要為運(yùn)營(yíng)資金和收入水平而擔(dān)心。那么，推動(dòng)博物館業(yè)發(fā)展的動(dòng)力主要體現(xiàn)在這些方面。
首先是大的政策環(huán)境對(duì)于博物館所屬文化行業(yè)的指向性作用。例如在2016年11月國(guó)際博物館高級(jí)別論壇中，國(guó)務(wù)院副總理劉延?xùn)|稱博物館事業(yè)已上升為中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略。而在2017年2月正式發(fā)布實(shí)施的《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》更為詳盡全面地闡述了推動(dòng)博物館業(yè)發(fā)展的具體細(xì)則。
這其中需要注意的是，博物館一線團(tuán)隊(duì)其實(shí)與上級(jí)行政機(jī)關(guān)往往會(huì)出現(xiàn)“脫節(jié)”的情況，完全唯行政命令開(kāi)展工作也是不可取的。所以近幾年來(lái)，各級(jí)公立博物館紛紛開(kāi)展理事會(huì)改革，由政府部門(mén)代表、行業(yè)專家代表、企事業(yè)單位代表、公眾代表等等組成“智囊團(tuán)”，更好地做出發(fā)展決策，博物館館長(zhǎng)負(fù)責(zé)決策的具體執(zhí)行。這也是不斷學(xué)習(xí)西方博物館市場(chǎng)化運(yùn)作的體現(xiàn)。
其次是博物館自身管理團(tuán)隊(duì)的帶動(dòng)。博物館是否能做到創(chuàng)新發(fā)展，很大程度上取決于管理團(tuán)隊(duì)是開(kāi)放學(xué)習(xí)的心態(tài)還是坐享其成不思進(jìn)取的心態(tài)。對(duì)此，任職于法國(guó)諾曼底卡昂二戰(zhàn)和平紀(jì)念館的艾斐（化名）也吐槽稱，在與國(guó)內(nèi)博物館業(yè)同行的交流中，比較多的觀點(diǎn)稱“多做多錯(cuò)，不做不錯(cuò)”，普遍以消極的態(tài)度看待行業(yè)創(chuàng)新。
“其實(shí)癥結(jié)在于，公立博物館大多依靠外部環(huán)境的推動(dòng)，而不是自發(fā)的往前發(fā)展。”謝曉峰感慨稱，博物館并沒(méi)有主動(dòng)地去融入社會(huì)。博物館雖然免費(fèi)開(kāi)放了，參觀者人數(shù)變多了，但博物館并沒(méi)有很好地主動(dòng)與社會(huì)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)開(kāi)展更加深入的合作。博物館的資源優(yōu)勢(shì)、學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、科研優(yōu)勢(shì)等等都沒(méi)有得到發(fā)揮，其實(shí)這也是博物館對(duì)于自身資源的一種浪費(fèi)。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失 企業(yè)展廳不等于博物館
“在行政體系劃分中，其實(shí)大部分博物館跟旅游毫無(wú)關(guān)系。”摩梯旅行CEO黃自強(qiáng)表示，大部分博物館并不歸屬國(guó)家旅游局管理，而是由國(guó)家文化部，國(guó)家文物局管理，而目前興起的民間企業(yè)博物館，則并沒(méi)有明確的主管部門(mén)。這也是旅游企業(yè)無(wú)法更好地將博物館融入旅游產(chǎn)品中的障礙之一。
黃自強(qiáng)表示，其實(shí)僅上海就存在1000多家博物館，而為市民熟知的可能不到十分之一，大量所謂博物館其實(shí)都是閑置的。他認(rèn)為，在民間博物館逐步發(fā)展的當(dāng)下，應(yīng)該設(shè)置門(mén)檻與行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)區(qū)分和界定良莠不齊的博物館行業(yè)。
舉例來(lái)看，全國(guó)各地的制酒企業(yè)，基本都會(huì)配套建設(shè)“酒文化博物館”，實(shí)際上無(wú)論從內(nèi)容、服務(wù)、講解、展覽展示等等方面來(lái)看，它們大多只能算是企業(yè)展廳，但幾乎都在使用博物館的名稱，類似的還有諸如“內(nèi)衣博物館”、“醬油博物館”等等。這和博物館之間還是應(yīng)該劃清界限，避免對(duì)博物館行業(yè)造成不利影響。
與此同時(shí)，黃自強(qiáng)認(rèn)為還應(yīng)該以參觀人次等數(shù)據(jù)來(lái)制定考核標(biāo)準(zhǔn)，甚至是類似景區(qū)摘牌一樣，設(shè)立退出門(mén)檻，以此來(lái)倒逼博物館的發(fā)展。他認(rèn)為，目前存在著許多公立博物館，每年參觀人數(shù)極少，完全沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的社會(huì)效益，卻依然享受著財(cái)政補(bǔ)貼。這些博物館團(tuán)隊(duì)也將“非營(yíng)利”片面理解為了“非盈利”，抱著有沒(méi)有人來(lái)參觀都無(wú)所謂的態(tài)度，這樣是根本沒(méi)辦法做好博物館創(chuàng)新發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的。
博物館+旅游 忘掉門(mén)票經(jīng)濟(jì)時(shí)代吧
艾斐介紹稱，其任職的法國(guó)諾曼底卡昂二戰(zhàn)和平紀(jì)念館為私立博物館，博物館自身承擔(dān)50%的運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷，另外部分則依靠市政府和一些機(jī)構(gòu)資助，這也推動(dòng)博物館開(kāi)拓更為豐富的營(yíng)收業(yè)務(wù)。
圖片來(lái)自：金螳螂文化公司中國(guó)足球博物館項(xiàng)目，足球嘉年華
該館占地面積非常大，全部參觀下來(lái)需要近五個(gè)小時(shí)， 館內(nèi)設(shè)備十分齊全，除常規(guī)展館外，還有咖啡館、餐廳、多媒體圖書(shū)館等等。除了日常參觀展覽，博物館還為游客提供去諾曼底登陸海灘的半日游產(chǎn)品來(lái)增加收入。 教育活動(dòng)方面也發(fā)展得十分健全，假期時(shí)每天有來(lái)自歐洲各地的數(shù)十個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行參觀和不同的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，博物館官方配備多名專業(yè)講解員和導(dǎo)游提供服務(wù)。除此之外，博物館方面還面向公眾長(zhǎng)期開(kāi)放閑置場(chǎng)館或多媒體功能廳，提供諸如商業(yè)會(huì)議、學(xué)術(shù)交流等場(chǎng)地服務(wù)。
對(duì)此謝曉峰認(rèn)為，國(guó)內(nèi)博物館存在一定特殊性，還是應(yīng)該關(guān)注和發(fā)展核心產(chǎn)品，也就是展覽會(huì)來(lái)提升吸引力。具體來(lái)看，應(yīng)該從題材設(shè)計(jì)、展現(xiàn)形式、制作水平等方面提升展覽質(zhì)量，同時(shí)面向各類群體開(kāi)辦展覽相配套的教育實(shí)踐活動(dòng)，另外則是多媒體宣傳。值得一提的是，謝曉峰表示目前公立博物館大多任用年輕團(tuán)隊(duì)開(kāi)展多媒體宣傳運(yùn)營(yíng)，年輕化的宣傳風(fēng)格普遍為社會(huì)所接受。
“博物館與旅游業(yè)結(jié)合，不應(yīng)再走景區(qū)門(mén)票式的老路子了。”黃自強(qiáng)認(rèn)為，博物館依靠衍生產(chǎn)品和服務(wù)增收，已經(jīng)成為全球博物館業(yè)的主流發(fā)展模式。他表示，博物館普遍沒(méi)有“溫度”，并不擅長(zhǎng)講故事，所以博物館內(nèi)容提升是個(gè)急需解決的問(wèn)題。
黃自強(qiáng)認(rèn)為，這其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)博物館普遍缺少體驗(yàn)環(huán)節(jié)，而美國(guó)主流博物館中的參與體驗(yàn)式內(nèi)容基本可以達(dá)到30%。例如美國(guó)許多天文博物館中，有大量供游客參與的科學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)幫助提升用戶體驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)目前也能看到相關(guān)的博物館在推動(dòng)體驗(yàn)式內(nèi)容的發(fā)展，即便許多體驗(yàn)屬于收費(fèi)項(xiàng)目，仍然受到了市場(chǎng)的追捧。例如上海玻璃博物館，游客可以在專業(yè)人員的陪同下，親手參與玻璃燒制，為自己定制一款玻璃手工制品。除此之外還有融合教育和旅游場(chǎng)景，結(jié)合博物館內(nèi)容開(kāi)發(fā)的相關(guān)課程等方式。
體驗(yàn)式內(nèi)容的打造，還有一個(gè)利好是推動(dòng)復(fù)購(gòu)率。在黃自強(qiáng)看來(lái)，博物館的展覽內(nèi)容更新頻率不高，游客往往進(jìn)行的是“一次性”參觀。而體驗(yàn)式內(nèi)容（參與式、課程式等）主題的多樣性，會(huì)讓游客產(chǎn)生用戶黏性，提升博物館的復(fù)購(gòu)率。
除此之外黃自強(qiáng)還表示，博物館的信息化的應(yīng)用是十分落后的。例如分銷渠道的系統(tǒng)對(duì)接并不完善，用戶在OTA中預(yù)訂景區(qū)門(mén)票十分方便，但無(wú)法找到大部分博物館的預(yù)訂信息。不僅如此，即便專業(yè)的票務(wù)網(wǎng)站，也鮮少提供博物館票務(wù)銷售和預(yù)訂服務(wù)。
不過(guò)值得一提的是，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)諸多博物館開(kāi)始利用現(xiàn)代科技手段進(jìn)行了博物館數(shù)字化的嘗試。例如早在2013年，廣東省博物館就開(kāi)始利用微信掃碼功能提供館內(nèi)導(dǎo)覽服務(wù)。而在2016年11月，國(guó)家文物局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部共同編制的《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》發(fā)布，博物館數(shù)字化升級(jí)是其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。可以預(yù)見(jiàn)，類似使用智能導(dǎo)覽提升觀展體驗(yàn)，沉浸式互動(dòng)內(nèi)容展示博物館特色，根據(jù)展覽的主題打造各類不同的線上互動(dòng)項(xiàng)目等，博物館數(shù)字化已成趨勢(shì)。
最后是紀(jì)念品匱乏，變現(xiàn)方式單一。博物館文創(chuàng)類衍生商品發(fā)展至今，大多仍然停留在T恤、竹雕木梳等整個(gè)行業(yè)都千篇一律的商品層面。即便出現(xiàn)故宮走“萌”系路線受熱捧，年銷售額超10億元的爆款，仍然很難改變博物館業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品整體輕文化內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)造能力，只能簡(jiǎn)單地照搬復(fù)制的現(xiàn)狀，這從側(cè)面也降低了游客的旅游體驗(yàn)。
后 記
在采訪中，黃自強(qiáng)從旅游產(chǎn)品的角度出發(fā)，分享了一個(gè)“小景點(diǎn)、大聯(lián)盟”的觀點(diǎn)。博物館根據(jù)其具體情況的不同，參觀時(shí)間并不一致，博物館如果能在空間和時(shí)間上串聯(lián)在一起，“抱團(tuán)”所產(chǎn)生的旅游吸引力或許能達(dá)到“1+1>2”的效果。
從空間上來(lái)看，例如美國(guó)華盛頓博物館群，國(guó)會(huì)—華盛頓紀(jì)念碑—林肯紀(jì)念堂這一中軸線上，連續(xù)坐落著十余家博物館，游客可以不間斷連續(xù)體驗(yàn)各個(gè)主題博物館。而從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)可以通過(guò)打造旅游打包產(chǎn)品，即便不同地區(qū)卻主題相關(guān)聯(lián)的博物館，從時(shí)間上串連成線。例如汽車博物館—汽車企業(yè)博物館—F1方程式比賽場(chǎng)這樣遞進(jìn)參觀的方式，也是值得旅游企業(yè)思考的模式。
也有行業(yè)人士表示，國(guó)內(nèi)公立博物館的特殊性，讓其不存在盈利壓力，制度環(huán)境也限制其盈利能力，行業(yè)自身也并沒(méi)有太多關(guān)于盈利模式的思考。而民營(yíng)博物館大多仍是企業(yè)下屬的“會(huì)所”，普遍來(lái)看，企業(yè)也并不指望其盈利，而是把它當(dāng)做一個(gè)展示企業(yè)文化的窗口，或者是社交平臺(tái)。更有甚者，正如黃自強(qiáng)文中所稱，企業(yè)展廳安上“博物館”的名號(hào)。
值得一提的是，目前旅游產(chǎn)品的豐富度不斷提升，逐步與教育場(chǎng)景產(chǎn)生了交集，用戶希望在旅游過(guò)程中獲得更多的深度體驗(yàn)。無(wú)論是定制游、研學(xué)游、親子游、工業(yè)游等等，融入寓教于樂(lè)元素的旅游產(chǎn)品逐漸也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，這似乎也已逐漸形旅游產(chǎn)品新的發(fā)展趨勢(shì)。
而旅游產(chǎn)品中教育元素的融入，需要解決的是能夠承載的線下場(chǎng)景，博物館恰好能彌補(bǔ)這一環(huán)。其實(shí)總得來(lái)看，無(wú)論是博物館自身的發(fā)展，抑或是與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)合，仍然存在著不少的痛點(diǎn)和市場(chǎng)空白，這也預(yù)示著較大的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于身處其中的玩家們?nèi)绾蜗潞眠@局棋。
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